GIM argo warnt vor “Mitmach”- Markenführung
Ich habe gerade eine interessante Pressemitteilung von GIM argo bekommen (einem “Partner für Innovationsmanagement, Trendmanagement und Zukunftsforschung”), die ich nicht so ganz verstehe. Deshalb erstmal die PM im Originaltext und am Ende ein paar Fragen von mir.
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Heidelberg, 26. Januar 2007 – Das Trend- und Marktforschungsunternehmen GIM argo warnt Werbetreibende vor einer übertriebenen „Mitmach“- Markenführung im Internet. „Immer mehr Unternehmen laufen Gefahr, dem Markenkern langfristig zu schaden, weil sie die partizipatorischen Fähigkeiten des Web 2.0 überschätzen“, sagt Dr. Kerstin Ullrich, Geschäftsführerin von GIM argo. „User Generated Content darf keine konsequente Markenpolitik ersetzen.“
Sollte die „Mitmach“- Markenführung im Netz weiterhin zunehmen, entstehen bald Produkte ohne Profil und ohne Zielgruppe, so Ullrich. Sie rät: „Trotz aller Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, dürfen Unternehmen die Wünsche der Zielgruppen nicht 1:1 übernehmen. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, die Wünsche der Konsumenten zu interpretieren und marken-analog umzusetzen.“
Besonders kritisch steht Ullrich jenen Werbefilmen gegenüber, die Unternehmen von ihrer Zielgruppe selbst produzieren lassen („User Generated Spots“). Ullrich: „Natürlich ist es einfacher, einen Werbefilm von den Konsumenten drehen zu lassen, als es selbst zu tun. Dazu ist es kostengünstig und humorvoll. Unsere Forschungen haben jedoch gezeigt, dass der Marke langfristig Schaden zugefügt werden kann, wenn man sie demokratisch formbar macht.“ Immer mehr Unternehmen delegierten auf diese Weise die Verantwortung für ihre Marken an ihre Zielgruppen. Beunruhigend, findet Ullrich: „Das zeugt mehr von Ideenlosigkeit als von Verantwortung.“
Partizipation von Konsumenten sollte dort enden, wo der Markenkern beginnt, empfiehlt Ullrich: „Marken vertreten Werte. Im Web 2.0 gibt es hervorragende Beispiele, wie Marken gestärkt werden können, ohne sie aus der Hand zu geben.“ Als Beispiel nennt Ullrich die Entwicklung von „Lebenswelten“, die von der Marketingabteilung ausgewählt werden und zur Marke passen. Die Nutzer sollen sich darin keine Gedanken über das Produkt machen, sondern thematisch agieren wie am Beispiel Nike. Das Unternehmen drehte erst kürzlich mit Hilfe seiner Zielgruppe den längsten Fußball-Spot der Welt.
„Marken spielen weiterhin eine große Rolle bei jungen Erwachsenen. Sie geben ihnen Orientierung. Deshalb sollten Marketer ihnen die Kontrolle über eine Marke nicht selbst überlassen“, betont Dr. Ullrich. Für Unternehmen, die in dem dynamischen Feld jugendlicher Konsumenten agieren, ist es besonders wichtig, nicht nur aktuelle Strömungen im Blick zu haben, sondern Marketingmaßnahmen auch gezielt an den kontextspezifischen Bedeutungen auszurichten, die diese Veränderungen in den relevanten Zielgruppen besitzen. Dieses bestätigt die Studie von GIM argo zum Wertewandel bei jungen Zielgruppen aus dem Jahr 2005 und die im Herbst 2006 veröffentlichte Shell-Studie.
Das Prinzip „Jeder kann sein eigener Redakteur, Filmemacher und Songwriter sein“ mutet laut GIM argo nur oberflächlich betrachtet demokratisch, gerecht und antiautoritär an. Doch nicht jeder verfügt über das notwendige Talent zum Schreiben, Filmen oder Singen. „Das Web 2.0 sollte jungen Erwachsenen nicht eine Realität vorgaukeln, die es nicht gibt. Unternehmen müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein und sollten deswegen die Partizipation an der Markengestaltung nicht überstrapazieren“, so Ullrich.
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Hallo, GIM argo, ich habe das noch nicht so ganz verstanden und ein paar Fragen an Euch:
- Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn die Zielgruppen – trotz allem – eigene Spots kreieren? Man munkelt ja, dass sie das gelegentlich auch ohne Aufforderung der Unternehmen tun. Und dann? Die Anwälte losschicken? Abmahnen? Verklagen? Das Internet löschen?
- Könnte es nicht sein, dass Marken längst “demokratisch formbar” sind? Unabhängig davon, ob Unternehmen oder Marktforscher das wollen oder nicht?
- Das mit der Realität vorgaukeln habe ich auch nicht verstanden: Wer gaukelt eher Realitäten vor, die es nicht gibt: Die Marken oder das Web 2.0?
- Lesen Sie eigentlich Weblogs? Zum Beispiel den Fischmarkt?
20 Kommentare
Irgendwie habe ich das Gefühl, da sieht jemand seine Felle davonschwimmen oder jemand hat Angst, einen wichtigen Trend verschlafen zu haben.
web 2.0 lebt, auch wenn es manchen nicht so passt.
Klasse. Die Blamage von Jean-Remy von Matt liegt ja nun auch schon einige Zeit zurück, da wird es mal wieder Zeit, das ein Unternehmen richtig schön ins Fettnäppchen tritt. Nein, eigentlich gehen die mit so einer Meldung sogar im Fettnäppchen baden.
haha, geil! gleich mal weiterbloggen :)
Ami, ich wollte Euch ohnehin noch kontaktieren: Ihr müsst nach diesen neuen Erkenntnissen ja sämtliche Beiträge auf Companice entsprechend korrigieren… ;-)
Hallo Herr Zorn,
natürlich will ich Ihnen gerne antworten, wobei Sie mir die Freiheit gestatten, meine Antwort nicht an Ihren Punkten abzuarbeiten. Es geht nicht darum, das Web 2.0 grundsätzlich in Frage zu stellen und über Abmahnungen zu diskutieren.
Es geht im Grunde um die Frage der Beteiligung von Konsumenten an der Markenführung und ein Abwägen der Chancen und Risiken. Selbstverständlich muss eine Marke so geführt werden, dass sie das Lebensgefühl und die Lebensstile ihrer Zielgruppen wiederspiegelt und positiv verstärkt – dafür gibt es zahlreiche Tools in der Marketingforschung (consumer insights, ethnographische Forschung, etc. ich möchte hier nicht in die Details gehen, stehe aber gerne für ein Gespräch bereit).
Die Beobachtung, die ich im Laufe der Jahre gemacht habe, ist, dass viele Markenverantwortliche in den Unternehmen sei es aus Kostengründen, aus gestiegenem Druck, aus Angst Flops zu produzieren, oder einfach mangels guter Ideen ihre Aufgabe und ihre Verantwortung an die Konsumenten delegieren. Das ist so lange in Ordnung, wie ich die Marke noch steuern kann, wie ich Input und Beteiligung von Konsumenten kreativ in meine Marke einbaue. Es wird m.E. dann problematisch, wenn ich ungefiltert das tue, was meine Konsumenten heute wollen, wenn meine Marke ungesteuert zum Spielfeld von Konsumenten-Hypes wird, wenn sich maßgebliche ikonographische Bestandteile oder kulturelle Werte, für die meine Marke steht, ins Gegenteil verkehren.
Anders als Sie bin ich der Auffassung, dass eine Marke, dass ein Markenkern, nicht Gegenstand demokratischer Verhandlungen ist. Eine Marke vertritt Werte. Und sie muss diese Werte selbstbewusst, aber dennoch dynamisch und im Spiegel kulturellen Wandels vertreten. Dass diese Markenwerte gerade in Zeiten wachsender Unübersichtlichkeit wichtiger werden, erfahre ich täglich in Studien mit Konsumenten, gerade mit jungen Erwachsenen.
Vielleicht habe ich ja einige Ihrer Fragen beantworten können.
Beste Grüße aus Heidelberg,
Kerstin Ullrich
Hallo Frau Dr. Ullrich,
vielen Dank für Ihre schnelle Antwort. Sie schreiben “das ist so lange in Ordnung, wie ich die Marke noch steuern kann”. Nun, sagen wir mal so: Sie können die Marke sicherlich (noch!) steuern, aber Sie sitzen längst nicht mehr alleine hinter dem Lenkrad. Wie würden Sie zum Beispiel reagieren, wenn ein paar findige Köpfe Ihr Produkt (nennen wir es mal „Coke“) mit einem anderen Produkt (zum Beispiel „Mentos“) mixen und einen Videoclip drehen, der millionenfach von Verbrauchern auf der ganzen Welt angeschaut wird und es etliche Nachahmer gibt, die ähnliche Clips drehen? Sie können sich sicherlich schon denken, auf welches Beispiel ich hinaus will… Interessant finde ich an dieser Geschichte, dass Coke nach einer anfangs ablehnenden Haltung („wir hoffen, dass die Leute [Coke Light] eher trinken wollen, als Experimente damit zu machen.” Und: Die “Verrücktheit mit Mentos … nicht zur Markenpersönlichkeit [von Coke light] passt.”, siehe http://blog.trnd.com/wordpress/2006/08/08/mentos-coke-marketing-20/ ) mittlerweile umgedacht hat: Coke Wakes Up, Smells Social Media, http://www.adrants.com/2006/10/coke-wakes-up-smells-social-media.php
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Marke Firefox – hier ist nicht nur das Produkt Open Source, sondern auch das Marketing: “Fans of Mozilla’s free, open-source Firefox browser make the ardent Apple faithful look like a bunch of slackers. Their community-generated Spread Firefox (SFX) campaign, launched less than two months ago, is already one of the watershed campaigns in interactive marketing history. It’s helped generate over a million downloads per day since Firefox went out of beta on Tuesday; registered over 25,000 volunteer marketers; encouraged about 100,000 Web sites to display promotional buttons and banners; generated wall-to-wall coverage in the blogosphere and mainstream media; and raised a quarter of a million dollars for a full-page ad in The New York Times.” Quelle: http://www.clickz.com/showPage.html?page=3434811
Bezüglich den demokratischen Verhandlungen: Es geht mir dabei nicht um meine Auffassung (dazu ein andermal gerne mehr ;-). Es geht mir auch nicht um die Frage, ob wir eine Marke zum Gegenstand einer demokratischen Verhandlung machen oder nicht – ich glaube nämlich, dass wir diese Wahl gar nicht haben. Von daher interessieren mich eher die Fragen, die ich weiter oben gestellt habe (insbesondere Punkt 1 und 2). Rob Nikowitsch schreibt dazu in dem oben verlinkten trnd-Blog passend: „Die Marken gehören längst den Konsumenten. Manche Firmen haben das nur noch nicht gemerkt.“ Das Pepsi / Coke-Beispiel zeigt das recht gut: Weder Pepsi oder Coke haben zu Beginn die Entscheidung getroffen, „die Kontrolle über ihre Marke abzugeben“ – passiert ist es trotzdem. Mentos hat frühzeitig die Chancen erkannt (und den Werbewert der Clips übrigens auf über 10 Mio. Dollar geschätzt), Coke hätte sie um ein Haar verschlafen.
Klar, viele Controllfreaks in Marketingabteilungen können oder wollen nicht glauben, dass das Internet ihre Branche so gewaltig auf den Kopf stellt – was eigentlich merkwürdig ist, die müssten ja nur mal mit den Kollegen aus der Musik-, Telekommunikations- oder der TV-Branche sprechen.
Wie dem auch sei… In der Pressemitteilung schreiben Sie: „Unsere Forschungen haben jedoch gezeigt, dass der Marke langfristig Schaden zugefügt werden kann, wenn man sie demokratisch formbar macht.“ Ist es vielleicht möglich, dass Sie uns Einblicke in diese Forschungsergebnisse gewähren? Und – womit wir wieder bei oben gestellter Frage wären – welche Ratschläge würden Sie einem Unternehmen geben, um die Demokratisierung der Marke zu verhindern?
Ich freue mich auf eine weitere Diskussion! Und wenn Sie schon einmal dabei sind: Vielleicht möchten Sie mir noch den Satz mit der vorgegaukelten Realität im Web 2.0 erklären? Ich kann Ihnen da beim besten Willen nicht folgen… Vielen Dank!
Schöne Grüße aus Bonn
Nico Zorn
“Eine Marke gehört einem nie alleine.”
Dabei ist es für Betriebswirte schon schlimm genug, dass dieser Asset nicht ordentlich monetär bewertbar ist – jetzt ist er auch noch unkontrollierbar ;-)
[...] GIM argo warnt vor “Mitmach”- Markenführung. Interessant zu lesen, auch die Kommentare. Trackback-URL Gelesen: 1 heute:1 [...]
Bei großen Marken ist man längst dabei, das Ruder vorsichtig mal aus der Hand zu geben. Beispiel Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, das Unterehmen mit dem weltgrößten Etat für Marketing und Werbung. Der P&G-CEO A.G. Lafley spricht vom “Let Go”-Prinzip, man solle einfach mal “loslassen”. “Marketer dürften nicht länger kontrollieren wollen, wofür Ihre Marken stehen und sollten mehr auf ihre Kunden hören. Je mehr man kontrolliere, desto weniger sei man in Kontakt mit den Konsumenten”, fasst Horizont (43/06) seine Aussagen zusammen.
Ich bin mir da nicht so ganz sicher ob ich dem zustimmen kann, dass es besser ist die Markenführung komplett aus der hand zu geben. M.E. ist zwar die kollektieve Intelligenz in den meisten Fällen größer als die individuelle aber eben nur meistens. Außerdem kommt mir da die 90/9/1 Regel der communities in den Sinn. Diese besagt nämlich, dass 90% der Nutzer völlig passiv sind, 9% hin und wieder einen Beitrag leisten und 1% den Löwenanteil liefern. Man wird also immer eine Verzerrung in Richtung der 1% User haben und ob das dem Marken Image einer Firma gut tut weiß ich nicht…
Hallo Herr Zorn,
schön, dass Sie so ausführlich geantwortet haben, und ich möchte dem nicht nachstehen.
Natürlich verunsichert das Web 2.0 einige Marketer, die dessen Charakter nicht immer einzuordnen wissen. Aber glauben Sie wirklich, dass die Marketingverantwortlichen auf die Steuerung ihrer Marke bewusst verzichten wollen und eine “Demokratisierung” zulassen? Es geht doch für Markenartikler immer auch darum, die Partizipationswünsche der Konsumenten zu interpretieren und marken-analog umzusetzen.
Sie erwähnen in Ihren Beispielen Coke, Mentos und Firefox. Dies sind alles “hippe”, “trendige” Marken, die Trendaffinität bereits als Teil ihres Markenkerns haben und für die es in der Tat notwendig ist, über die Marketing-Möglichkeiten die Web 2.0 mit sich bringt schleunigst nachzudenken. Was ist aber mit gut geführten Marken, die weder Anknüpfungspunkte für eine kreative-witzige Verfremdung bieten noch Selbstironie, Trash oder Hippness in ihren Markenauftritt integrieren können?
Wer bestimmt aber über den Markenkern: Über Partizipation von Konsumenten. Die Zeit autoritärer und paternalistischer Marken- und Unternehmensführung, wie in den 50er und 60er Jahren noch üblich, ist selbstverständlich vorbei. Die Demokratisierung aller gesellschaftlichen Bereiche, die durch die 68er Bewegung initiiert wurde, hat natürlich auch das Marketing erfasst! Gut geführte Unternehmen haben längst verstanden, dass sie ihre Konsumenten bereits zu Beginn der Wertschöpfungskette, nämlich bei der Ideen-Generierung, mit einbeziehen müssen, wenn sie langfristig überleben wollen. Dies ist aber nicht erst seit Web 2.0 der Fall, sondern geschieht auch “offline” permanent.
Der Grad der Partizipation von Konsumenten ist jedoch ein permanenter Balanceakt zwischen Modernisierung und Anpassung des Markenkerns an die Dynamik kulturellen Wandels einerseits und der Kommunikation von Verlässlichkeit, Beständigkeit und Orientierung. Diesen Balanceakt muss man halten, d.h. eine Marke muss auch so stark sein können / dürfen, sich einem Zeitgeist-Strom zu entziehen.
Ich würde mich freuen, wenn wir diesen Diskurs auch einmal offline fortsetzen könnten. Falls Sie mögen, sind Sie herzlichst dazu eingeladen, uns in Heidelberg zu besuchen. Ansonsten sehen wir uns vielleicht einmal auf einer der zahlreichen Marketingveranstaltungen.
Einstweilen freundliche Grüße aus Heidelberg,
Kerstin Ullrich
[...] Da versuchen die Unternehmen den Web2.0 Hype zu nutzen und reden alle Nase lang vom “Loslassen” und Übergeben der Kontrolle über die Markenführung an die User etc. Auf der anderen Seite Mahnen sie junge StartUps in Grund und Boden weil diese, und damit ja am Ende die User, die Marken “missbrauchen”. [...]
Hallo Frau Dr. Ullrich,
schade, dass wir meine eingangs gestellten Fragen (inbesondere die, wie die “Demokratisierung der Marke” Ihrer Meinung nach verhindert werden kann) noch immer und trotz Ihren ausführlichen antworten nicht klären konnten.
Ich sehe übrigens weniger Zusammenhänge zur 68er Bewegung, sondern vielmehr mit der grundsätzlichen Beschaffenheit des Internet.
> Aber glauben Sie wirklich, dass
> die Marketingverantwortlichen auf die
> Steuerung ihrer Marke bewusst verzichten
> wollen und eine “Demokratisierung” zulassen?
glauben Sie wirklich, dass die User die Marketingverantwortlichen um Erlaubnis fragen, bevor sie einen Clip drehen, ein Blogposting schreiben, einen Wikipedia-Eintrag über das Unternehmen erstellen, Produktfotos bei Flickr hochladen, also all das machen, was man unter Web 2.0 versteht? In diesem Zusammenhang ist übrigens auch diese Studie interessant: “Study: Wikipedia Dominates Brand Search Results”, http://www.micropersuasion.com/2006/09/study_wikipedia.html
Wenn also schon bei der Suche nach Marken der entsprechende Wikipidia-Artikel unter den ersten Ergebnissen auftaucht, Konsumenten also aus der Wikipedia etwas über das Unternehmen erfahren (und *nicht* wie früher aus einer Unternehmensbroschüre), stellt sich die Frage, wie ein Brand-Manager Wikipedia “kontrollieren” soll. Das Beispiel zeigt denke ich auch gut, dass es hier durchaus nicht nur um “hippe” Marken oder kreative-witzige Verfremdung, Selbstironie und Trash geht.
Unternehmen haben die Kontrolle darüber, welche Spots im TV gezeigt werden, welche Anzeigen in Zeitschriften gezeigt werden, welche Spots im Radio gespielt werden und (weitgehend) was in redaktionellen Artikeln steht (erfolgreiche PR vorausgesetzt ;-). Nur werden Marken eben nicht mehr nur im TV, Hörfunk und Print gemacht, sondern auch (und immer mehr, siehe “Weblogs: Meinung anderer beeinflusst die Kaufentscheidung”, http://www.teltarif.de/arch/2007/kw04/s24628.html) in Blogs, Foren, Chats, Youtube, Flickr etc. – kurz: Web 2.0. Jetzt stellt sich (nach wie vor) die Frage: Wer hat hier die Kontrolle?
Ich würde mich ebenfalls freuen, wenn wir diese Diskussion bei einem persönlichen Gespräch fortsetzen würden. Vielleicht sind Sie ja auch auf der OMD in Düsseldorf?
Viele Grüße
Nico Zorn
@Andreas: “Ich bin mir da nicht so ganz sicher ob ich dem zustimmen kann, dass es besser ist die Markenführung komplett aus der hand zu geben”
Unternehmen werden / sollten immer versuchen, ihre Marke mitzugestalten, gar keine Frage. Nur müssen sie sich eben damit abfinden, dass sie nicht (wie früher) die einzigen sind, die Botschaften über ihr Unternehmen verbreiten. Von daher ist “mitgestalten” mE das passendere Wort als “kontrollieren”: Ich kann meine Marke ja nicht einschließen und den Schlüssel nur denen geben, die mir versprechen den Markenkern nicht anzuführen.
In der oben zitierten Pressemitteilung steht “Partizipation von Konsumenten sollte dort enden, wo der Markenkern beginnt” – ich frage mich nach wie vor, wie das in der Praxis aussehen soll: “Hallo, vielen Dank für die ganze kostenlose Werbung auf Youtube, aber dieser Clip hier, dieser da und der dort, diese Clips passen leider nicht zu unserem Markenkern, also bitte löschen – vielen Dank!”. Klar, Versuche in dieser Art gab es (der ein oder andere Brand-Manager hat sich seine Finger ja auch bereits an der Wikipedia verbrannt), nur gingen sie eben in den meisten Fällen nach hinten los.
@Bernd Pitz: Vielen Dank für das interessante Zitat!
[...] Wir hatten hier ja kürzlich eine ausführliche Diskussion zum Thema “Mitmach”- Markenführung. Mark Pohlmann von SinnerSchrader schreibt heute passend dazu im Themenblog: In einem Brandroom kontrollieren nicht mehr die klassischen Markenkommunikateure mit dem Zugriff auf siebenstellige Budgets die Themen, sondern die Welt da draußen: Kunden, Medien, Mavens. Im Brandroom laufen alle Informationen zusammen: Der Erfolg einer TV-Kampagne, die Umsatzzahlen, die Nachrichtenlage, das Monitoring von Blogs und Wettbewerb. Wenn nötig, kann aus dem Brandroom heraus sofort auf aktuelle Anforderungen reagiert werden: Wenn der Börsenkurs sinkt, das Produkt des Konkurrenten am Pranger steht oder Blogger den eigenen CEO in aller Öffentlichkeit sezieren. Erstmals spielt auch hier nicht mehr die Hoheit über einen Medienkanal, sondern die fachliche Kompetenz im Mittelpunkt. Hier werden wahrscheinlich erstmals Art-Direktoren, Community-Manager, Produkt-Manager und Presseleute wirklich zusammenarbeiten. Der Brandroom ist das architektonische Aus des seit Generationen praktizierten Silodenkens. [...]
[...] Nicht nur die Diskussionen in den einschlägigen Blogs zeugen von der Kritik an einer konservativen Markensicht. Selbst die Profis wie Procter&Gamble-Chef Alan G. Lafley, befürworten das „Let Go“-Prinzip. Sie sind bereit, „das Ruder vorsichtig aus der Hand zu geben“. [...]
[...] Wir haben hatten ja vor einigen Tagen eine ausführliche Diskussion mit Frau Dr. Kerstin Ullrich von GIM argo, einem “Partner für Innovationsmanagement, Trendmanagement und Zukunftsforschung”. Die Redaktion der Internet World Business hat in der aktuellen Ausgabe (Ausgabe 4/07, Seite 15) die Diskussion aufgegriffen und einen lesenswerten Artikel zum Thema geschrieben, der zwar nicht vollständig, aber zu einem großen Teil auch online abrufbar ist: Web 2.0 als Markenkiller? [...]
[...] So kann es gehen: Während die einen noch Angst vor Web 2.0 im Marketing haben, ändert Nike radikal seine gesamte Konzernstrategie – und setzt künftig auf Personalisierungs- und Mass Customization Projekte, wie Jochen Krisch berichtet. Vielleicht ist es ja tatsächlich so, dass genau dieser Punkt für die Marktforscher das Problem ist: Wer braucht noch Marktforschung, wenn die Kunden sich ihr Produkt selber entwickeln? Benötigt Spreadshirt Trend- und Meinungsforscher, um zu erfahren, welche T-Shirts im Moment angesagt sind? [...]
Zu dieseam Thema interessant ist sicherlich der kürzlich gestartete BOBI – Brand Online Buzz Index (mehr unter http://www.connectedmarketing.de/cm/2007/02/mundpropaganda_.html)
Ein Nachtrag zum Thema.