Unternehmen werden / sollten immer versuchen, ihre Marke mitzugestalten, gar keine Frage. Nur müssen sie sich eben damit abfinden, dass sie nicht (wie früher) die einzigen sind, die Botschaften über ihr Unternehmen verbreiten. Von daher ist “mitgestalten” mE das passendere Wort als “kontrollieren”: Ich kann meine Marke ja nicht einschließen und den Schlüssel nur denen geben, die mir versprechen den Markenkern nicht anzuführen.

In der oben zitierten Pressemitteilung steht “Partizipation von Konsumenten sollte dort enden, wo der Markenkern beginnt” – ich frage mich nach wie vor, wie das in der Praxis aussehen soll: “Hallo, vielen Dank für die ganze kostenlose Werbung auf Youtube, aber dieser Clip hier, dieser da und der dort, diese Clips passen leider nicht zu unserem Markenkern, also bitte löschen – vielen Dank!”. Klar, Versuche in dieser Art gab es (der ein oder andere Brand-Manager hat sich seine Finger ja auch bereits an der Wikipedia verbrannt), nur gingen sie eben in den meisten Fällen nach hinten los.

@Bernd Pitz: Vielen Dank für das interessante Zitat!

schade, dass wir meine eingangs gestellten Fragen (inbesondere die, wie die “Demokratisierung der Marke” Ihrer Meinung nach verhindert werden kann) noch immer und trotz Ihren ausführlichen antworten nicht klären konnten.

Ich sehe übrigens weniger Zusammenhänge zur 68er Bewegung, sondern vielmehr mit der grundsätzlichen Beschaffenheit des Internet.

> Aber glauben Sie wirklich, dass
> die Marketingverantwortlichen auf die
> Steuerung ihrer Marke bewusst verzichten
> wollen und eine “Demokratisierung” zulassen?

glauben Sie wirklich, dass die User die Marketingverantwortlichen um Erlaubnis fragen, bevor sie einen Clip drehen, ein Blogposting schreiben, einen Wikipedia-Eintrag über das Unternehmen erstellen, Produktfotos bei Flickr hochladen, also all das machen, was man unter Web 2.0 versteht? In diesem Zusammenhang ist übrigens auch diese Studie interessant: “Study: Wikipedia Dominates Brand Search Results”, http://www.micropersuasion.com/2006/09/study_wikipedia.html

Wenn also schon bei der Suche nach Marken der entsprechende Wikipidia-Artikel unter den ersten Ergebnissen auftaucht, Konsumenten also aus der Wikipedia etwas über das Unternehmen erfahren (und *nicht* wie früher aus einer Unternehmensbroschüre), stellt sich die Frage, wie ein Brand-Manager Wikipedia “kontrollieren” soll. Das Beispiel zeigt denke ich auch gut, dass es hier durchaus nicht nur um “hippe” Marken oder kreative-witzige Verfremdung, Selbstironie und Trash geht.

Unternehmen haben die Kontrolle darüber, welche Spots im TV gezeigt werden, welche Anzeigen in Zeitschriften gezeigt werden, welche Spots im Radio gespielt werden und (weitgehend) was in redaktionellen Artikeln steht (erfolgreiche PR vorausgesetzt ;-). Nur werden Marken eben nicht mehr nur im TV, Hörfunk und Print gemacht, sondern auch (und immer mehr, siehe “Weblogs: Meinung anderer beeinflusst die Kaufentscheidung”, http://www.teltarif.de/arch/2007/kw04/s24628.html) in Blogs, Foren, Chats, Youtube, Flickr etc. – kurz: Web 2.0. Jetzt stellt sich (nach wie vor) die Frage: Wer hat hier die Kontrolle?

Ich würde mich ebenfalls freuen, wenn wir diese Diskussion bei einem persönlichen Gespräch fortsetzen würden. Vielleicht sind Sie ja auch auf der OMD in Düsseldorf?

Viele Grüße

Nico Zorn

Natürlich verunsichert das Web 2.0 einige Marketer, die dessen Charakter nicht immer einzuordnen wissen. Aber glauben Sie wirklich, dass die Marketingverantwortlichen auf die Steuerung ihrer Marke bewusst verzichten wollen und eine “Demokratisierung” zulassen? Es geht doch für Markenartikler immer auch darum, die Partizipationswünsche der Konsumenten zu interpretieren und marken-analog umzusetzen.

Sie erwähnen in Ihren Beispielen Coke, Mentos und Firefox. Dies sind alles “hippe”, “trendige” Marken, die Trendaffinität bereits als Teil ihres Markenkerns haben und für die es in der Tat notwendig ist, über die Marketing-Möglichkeiten die Web 2.0 mit sich bringt schleunigst nachzudenken. Was ist aber mit gut geführten Marken, die weder Anknüpfungspunkte für eine kreative-witzige Verfremdung bieten noch Selbstironie, Trash oder Hippness in ihren Markenauftritt integrieren können?

Wer bestimmt aber über den Markenkern: Über Partizipation von Konsumenten. Die Zeit autoritärer und paternalistischer Marken- und Unternehmensführung, wie in den 50er und 60er Jahren noch üblich, ist selbstverständlich vorbei. Die Demokratisierung aller gesellschaftlichen Bereiche, die durch die 68er Bewegung initiiert wurde, hat natürlich auch das Marketing erfasst! Gut geführte Unternehmen haben längst verstanden, dass sie ihre Konsumenten bereits zu Beginn der Wertschöpfungskette, nämlich bei der Ideen-Generierung, mit einbeziehen müssen, wenn sie langfristig überleben wollen. Dies ist aber nicht erst seit Web 2.0 der Fall, sondern geschieht auch “offline” permanent.

Der Grad der Partizipation von Konsumenten ist jedoch ein permanenter Balanceakt zwischen Modernisierung und Anpassung des Markenkerns an die Dynamik kulturellen Wandels einerseits und der Kommunikation von Verlässlichkeit, Beständigkeit und Orientierung. Diesen Balanceakt muss man halten, d.h. eine Marke muss auch so stark sein können / dürfen, sich einem Zeitgeist-Strom zu entziehen.

Ich würde mich freuen, wenn wir diesen Diskurs auch einmal offline fortsetzen könnten. Falls Sie mögen, sind Sie herzlichst dazu eingeladen, uns in Heidelberg zu besuchen. Ansonsten sehen wir uns vielleicht einmal auf einer der zahlreichen Marketingveranstaltungen.

Einstweilen freundliche Grüße aus Heidelberg,
Kerstin Ullrich