Web 2.0 – Angriff des Markenkillers?
Wir hatten hier ja vor einigen Tagen eine ausführliche Diskussion mit Frau Dr. Kerstin Ullrich von GIM argo, einem “Partner für Innovationsmanagement, Trendmanagement und Zukunftsforschung”. Die Redaktion der Internet World Business hat in der aktuellen Ausgabe (Ausgabe 4/07, Seite 15) die Diskussion aufgegriffen und einen lesenswerten Artikel zum Thema geschrieben, der zwar nicht vollständig, aber zu einem großen Teil auch online abrufbar ist (Update: Der Artikel ist mittlerweile nur noch für Abonnenten abrufbar): Web 2.0 als Markenkiller?
Der Artikel (Printversion) endet mit einem Zitat von Prof. Dr. Thomas Friedrich aus einem Gastbeitrag im Buenalog:
Der Widerspruch zwischen Markenlogik und Web 2.0-Logik könnte größer nicht sein.
Was also tun? Ich sehe zwei Möglichkeiten: Marketer können versuchen die Logik des Internets zu ändern (dabei wünsche ich viel Spaß) oder aber die Logik ihrer Marke – und endlich begreifen, dass sie die Kontrolle längst verloren haben. Passend zu diesem Thema schreibt übrigens Martin Oetting: Audi Online Buzz: wie schlecht ist das, wenn man nicht selber damit anfängt?
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7 Kommentare
hmmm.. ein beispiel von mir dazu: Die Suchmaschinenoptimierer-Branche hat ja suchbegriffe wie “auto kaufen” oder “reise” tot optimiert. Ich behaupte: Fast keiner sucht mehr wirklich nach “Auto kaufen” sondern steuert direkt Marken wie autoscout oder mobile an.
Ich seh das anders, ich denke die Bedeutung von Marken nimmt im “Web2.0″ wieder zu, nicht zu letzt wegen des Überangebotes, aber es wird einfacher und günstiger sein eine Marke zu branden da die Viralität immer mehr Kanäle bekommt.
Der Begriff “Markenkiller” ist meiner Ansicht nach ein wenig polemisch. Vielleicht killt er eher die Agenturen, die meinen, dass man Marke immer weiter von oben herab machen und Kommunikation bis auf’s letzte I-Tüpfelchen kontrollieren muss… ;-) Wer aber versteht, dass die Marke davon profitiert, wenn sie letztlich in Abstimmung mit den Kunden ihre Richtung definiert und sich immer wieder neu ausrichtet (ohne den Kern zu verlieren, den immernoch und weiterhin das Unternehmen festlegt!), der kann im Web 2.0 seine Marke zu ungeahnter Blüte führen!
> Der Begriff “Markenkiller” ist meiner
> Ansicht nach ein wenig polemisch.
Absolut, wobei man der Redaktion das Fragezeichen in der Überschrift zugute halten muss ;-)
Ich finde die Diskussion sehr interessant, vor allem vor dem Hintergrund, dass wir uns gerade sehr intensiv mit der Analyse der markenindizierten Kommunikation (user generated content) im Web 2.0 beschäftigen.
Möchte mich Martins Kommentar anschliessen und denke, dass der Aufmacher “Markenkiller” sicherlich mehr dem Absatz des Magazins dient, als den tatsächligen Umstand zu beschreiben. Den beschriebenen Widerspruch kann ich nicht nachvollziehen. Es gibt sehr fruchtbare Ansätze auch bei den Unternehmen…
Aus unseren bisherigen Analysen geht eindeutig hervor, dass viele Evangelisten unterwegs sind, die eher geneigt sind die Marke zu kommunizieren, zu gestalten und sich u.U. auch im Diskurs mit der Markenkommunkation bzw. -Führung auseindersetzen, jedenfalls soweit es Blogs betrifft.
Wenn es um den Austausch der User in Communities und Onlineforen geht, sind es vor allem Erfahrungen mit Marken und Unternehmen, Produkteigenschaften, Service-Kriterien, USPs, Vergleiche und Weiterempfehlungen die thematisiert werden. Das Abraten findet besonders häufig bei den Dienstleistungen-Marken statt. Hier ist nach wie vor viel zu tun – polemisch: Servicewüste Deutschland.
Weiterführende Info:
Wer sich dazu eingehender informieren will und sehen möchte wie häufig bzw. welche Themen in Blogs, Communities und Foren besprochen werden, der kann sich ab morgen (01.03.07) unseren “bobi – brand online buzz index”. Dieser evaluiert monatlich die markenbezogene Kommunikation in Blogs, Foren, Communities zunächst für 25 Branchen und 500 Marken.
http://www.ethority.de
http://www.ethority.de/weblog/
Leider ist der Beitrag nicht mehr – wie von Nico Zorn geschrieben – in Teilen online frei verfügbar. Das war eine Leseprobe, die wir alle zwei Wochen gegen eine neue Leseprobe aus der jeweils neuen Ausgabe austauschen. Ich könnte jetzt dezent darauf verweisen, dass jeder, der bei uns ein kostenloses Probeabo abschließt, sofortigen Zugang zum Online-Archiv erhält, in dem er den kompletten Artikel abrufen kann, aber das wäre dann ja Schleichwerbung;-)
Herr Kemper, vielen Dank für den Hinweis. Ich habe den Eintrag entsprechend aktualisiert.
So wie es die Gegensätze von Klassik vs. Interactive / Online gibt, wird es wohl (leider) auch weiterhin den Kampf lineare Markenführung vs. vernetzt / dynamisch / consumer empowered Branding geben.
Ich denke der Sieger dürfte nicht schwer zu erraten sein … aber bis das bei den Entscheidern und Markenverantwortlichen großteils durchgedrungen ist gibt es wohl schon Web 3.0 :)