A simple approach seems to work best in many situations, wether it’s choosing a simple font or using a simple guarantee. As a general rule, I recommend striving for simplicity.

Roger Dooley in „Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing“ (Amazon-Link)

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Darüber hinaus liefert Ihnen die Onsite-Search jeden Tag wichtige Customer Insights:

• Welche Themen / Produkte werden aktuell nachgefragt?
• Steigt oder sinkt das Interesse?
• Welche „Sprache“ spricht meine Zielgruppe?
• Entspricht das Sortiment den Bedürfnissen der Besucher?

Nutzen Sie bereits Ihr Webanalyse-System, um Ihre Onsite-Search auszuwerten? Das Tracking lässt sich in der Regel innerhalb weniger Minuten einrichten (hier finden Sie eine Anleitung für Google Analytics).

Prüfen Sie doch anschließend, ob Sie die Conversion Rate mit den folgenden Empfehlungen für die Optimierung des Onsite-Suchformulars erhöhen können.

Prominente und erwartungskonforme Platzierung

Achten Sie auf eine aufmerksamkeitstarke Visualisierung und eine erwartungskonforme Platzierung der Suchbox. Nutzer erwarten das Formular im oberen Bereich, rechts oder mittig. Längere Formularfelder führen erfahrungsgemäß zu längeren – und damit präziseren – Suchanfragen.  Achten Sie zudem auf eine deutliche Abgrenzung zu anderen Formularen, wie beispielsweise dem Login-Formular.

Eindeutige Buttonbeschriftung und -visualisierung

Beschriften Sie den Button mit dem Text „Suchen“  oder verwenden Sie ein Lupensymbol, um die Suchfunktion eindeutig zu kennzeichnen. Natürlich sind auch die Farbe und Größe des Buttons relevant: Mit der richtigen Farbwahl und einer ausreichenden Größe erleichtern Sie Ihren Besuchern das Auffinden der Suchfunktion.

Nutzung der Eingabetaste ermöglichen

Ermöglichen Sie den Besuchern, das Suchformular nicht nur mit einem Klick auf den entsprechenden Button, sondern auch mit der Eingabetaste (Return) abzuschicken.

Cursor automatisch im Suchformular platzieren

Setzen Sie den Cursor beim Seitenaufruf automatisch in das Suchformular, damit der Nutzer seine Suche unmittelbar starten kann und nicht erst in das Suchformular klicken muss (Anleitung).

Autovervollständigung integrieren

Eine „Autocomplete“ Funktion, die bereits während der Eingabe erste Suchtreffer anzeigt, beschleunigt den Suchprozess und kann fehlerhafte Eingaben (Tipp- oder Rechtschreibfehler) reduzieren.

Text innerhalb der Suchbox nutzen

Mit einem Suchvorschlägen innerhalb des Formularfelds („Suchbegriff eingeben, z.B. Gartenmöbel“) können Sie die gegebenenfalls die Nutzung der Suchfunktion erhöhen und Impulskäufe stimulieren. Der Text sollte allerdings automatisch gelöscht werden, sobald in das Formularfeld geklickt wird.

Eine weitere Option: Nutzen Sie den Text, um die Größe Ihres Sortiments zu kommunizieren und signalisieren Sie damit dem Besucher, dass er in dem Shop bestimmt das gewünschte Produkt findet.

Kategoriefilter anbieten

Unter Umständen – insbesondere bei einem sehr großen Sortiment – ist die Integration eines Filters in Form eines Drop Downs sinnvoll, mit dem der Nutzer gezielt eine Kategorie durchsuchen kann.

Diese Funktion kann allerdings auch ein Usabilityproblem darstellen, da sich viele Produkte in mehrere Kategorien einordnen lassen und somit unter Umständen eine 0-Trefferseite angezeigt wird, obwohl das gesuchte Produkt tatsächlich vorhanden ist.

Mögliche Lösungsansätze sind hier die Einordnung der Produkte in mehrere Kategorien oder eine Suchergebnisseite, auf der neben der ausgewählten Kategorie (optisch getrennt) auch die Ergebnisse aus den weiteren Kategorien angezeigt werden.

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Zalando hat den Ruf, extrem datenorientiert zu arbeiten. Stimmt es, dass Schuhspitzen auf Fotos bei Zalando nach links zeigen, weil sich die Schuhe dann besser verkaufen?

Gentz: Das stimmt, wir testen unheimlich viel. Irgendwann haben wir ausprobiert, wie der Schuh am besten fotografiert werden muss – von oben, von links oder von rechts? Die Ergebnisse lassen sich ja im Internet einfach messen. Dabei stellte sich heraus, dass sich die Schuhe minimal besser verkaufen, wenn die Spitze nach links zeigt. Deswegen machen wir das bis heute so.

Interview mit Robert Gentz: Zalando will Pakete innerhalb von 30 Minuten liefern

Foto: Zalando

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 „Wir betrachten ein Verhalten […] in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”

Der stationäre Handel wendet das Social Proof Prinzip umfassend an, um Kunden zu beeinflussen. Formulierungen wie „Die meisten Kunden entscheiden sich für…“ oder „Dieses Produkt ist so gut wie ausverkauft“ gehören zum Standardrepertoir von guten Verkäufern. Auch auf Displays und Hinweisschildern finden sich häufig entsprechende Formulieren, wie ein Blick in eine Kölner Ikea Filiale zeigt:

Wie können wir online das Social Proof Prinzip nutzen, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu erhöhen? Wir werfen einen Blick auf die Hotelbuchungsplattform Booking.com, die das Prinzip prominent an unterschiedlichen Stellen des Buchungsprozesses anwendet.

Startseite: „Gerade gebucht“

Bereits auf der Startseite ist eine prominent platzierte Box integriert, die über die gerade erfolgten Buchungen informiert. Funktional bietet diese Box den Besuchern keinen wirklichen Nutzen, dennoch erfüllt sie einen Zweck: Dem Nutzer zu signalisieren, dass er auf der Plattform nicht alleine ist.

Booking.com berücksichtigt hier optimal die Phase des Entscheidungsprozesses: Nutzer auf der Startseite entscheiden sich nicht für oder gegen ein bestimmtes Hotel, sondern für oder gegen eine bestimmte Buchungsplattform. Dementsprechend zahlt das Social Proof Prinzip hier nicht unmittelbar auf ausgewählte Hotels, sondern auf Booking.com ein – schießlich berücksichtigt die Auswahl der dargestellten Hotels noch nicht mein Reiseziel, zeigt mir aber, dass sich andere Kunden – gerade eben – für Booking.com entschieden haben.

Suchergebnisse: Letzte Buchung vor einer Stunde

Weiter geht es im Buchungsprozess: Auch in den Suchergebnissen setzt Booking.com auf das Social Proof Prinzip. Gut sichtbar ist die Zusammenfassung von 1798 Bewertungen („Gut 7,0“). Weiterhin wird die momentane Anzahl der Besuche auf der jeweiligen Hotelseite dargestellt („Es sehen sich gerade 6 Personen dieses Hotel an.“). Ergänzend wird ausgewiesen, wann die letzte Buchung erfolgte („Letzte Buchung: vor 4 Stunden).

Der Nutzer nähert sich langsam dem finalen Buchungsprozess, weshalb Booking.com neben dem Social Proof Prinzip gleichzeitig das Prinzip der Verknappung als verkaufssteigernde Maßnahme einsetzt und den Hinweis „Wir haben nur noch 5 auf unserer Seite verfügbar“ integriert. Zusammen mit den Hinweisen zur Besucheranzahl und der kürzlich erfolgten Buchung soll mit diesen Elementen Handlungsdruck aufgebaut werden: „Ich sollte die Buchung lieber schnell abschließen, bevor mir andere Gäste die letzten freien Zimmer wegschnappen!“.

Ein interessantes Detail: Booking.com weist sogar die Anzahl der Nutzer aus, die das jeweilige Hotel ihrem Wunschzettel hinzugefügt haben – eine Idee, die hervorragend von Online-Shops adaptiert werden kann.

Hoteldetailseite: „Hammer Hotel mit Spitzenflair“

Auf der Hoteldetailseite fällt die rechts platzierte „Bewertungsbox“ auf: Dieses Hotel wurde „Hervorragend“ bewertet (9/10 Punkten). Unterhalb der Zusammenfassung werden in einem Slider Zitate aus Bewertungen dargestellt.

Das Social Proof Prinzip besagt, dass sich Menschen an ihren Mitmenschen orientieren – insbesondere dann, wenn diese Mitmenschen Ähnlichkeiten zu der eigenen Person aufweisen. In dem eingangs erwähnten Beispiel von Ikea wird in einem Kölner Möbelhaus nicht ohne Grund darauf hingewiesen, dass es sich um die meistgekaufte Matratze in Köln handelt („Menschen, die so ähnlich sind wie ich, haben sich für diese Matratze entschieden – das muss die richtige Wahl sein!“).

Booking.com nutzt den gleichen Effekt und ergänzt den Namen des Bewerters um die Nationalität: „Claudia aus Deutschland“.

Auf der linken Seite wird als weiteres Social Proof Element erneut die Anzahl der Personen ausgewiesen, die das Hotel auf ihrer Wunschliste gespeichert haben („Auf 360 Listen gespeichert“).

Darüber hinaus finden sich im unteren Bereich der Seite weitere Bewertungen – auch hier wieder mit dem Herkunftsland als Zusatz:

Im eigentlichen Buchungsprozess zieht Booking.com noch einmal alle Social Proof Register: Gleich drei Pop Ups zahlen auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit ein: Die Lage wurde gut bewertet, das Hotel wurde gut bewertet und 92 Gäste buchten in den letzten 5 Minuten. Ergänzend wird mit den klassischen Bewertungssternen im unteren Bildschirmbereich gearbeitet.

Das Logo der Stiftung Warentest und das Pressezitat („Der weltgrößte Internet-Vermittler von Hotelzimmern“) bauen Vertrauen auf, um mögliche Einwände des Kunden zu entkräften („Ist das hier sicher? Kann ich dieser Seite meine Bankdaten anvertrauen?“).

Booking.com zeigt, wie das Social Proof Prinzip an unterschiedlichen Stellen im Buchungsprozess angewendet werden kann, um die Umwandlungsrate zu erhöhen.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit gemacht? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

Social Proof: Weiterführende Links

• Wikipedia: Hintergrundinformationen über das Social Proof Prinzip
• Econsultancy: 11 great ways to use social proof in ecommerce
• Konversionskraft: Social Proof als Hebel für mehr Konversion
• Shopify: 4 Principles of Social Proof Every Ecommerce Store Owner Needs to Know

Weiterführende Literatur

• Robert B. Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion

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1. Bauen Sie Vertrauen auf

Fehlendes Vertrauen zält zu den größten „Conversion Blockern“ im E-Commerce. Zu den wichtigsten Maßnahmen, um Vertrauen aufzubazen, zählen ein seriös wirkendes Design (Vorsicht mit Templates!), eine schnelle Ladezeit, die Einhaltung der rechtlichen Anforderungen und eine große Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten. Auch Gütesiegel, Shopbewertungen, detaillierte Produktinformationen, Produktbewertungen sowie Angaben zur Verfügbarkeit eines Produkts sind weitere wichtige Faktoren.

Mit einigen – zum Teil sehr einfach umsetzbaren – Maßnahmen können Sie zusätzlich Vertrauen aufbauen.

„Wo bekomme ich Hilfe?“

Platzieren Sie die Kontaktinformationen an prominenter Stelle, um potentiellen Kunden zu vermitteln, dass sie bei auftretenden Problemen jederzeit Hilfe erhalten. So hat der Online-Shop Zappos.com seine Telefon-Nummer und eine Chatfunktion („Live Help“) direkt oberhalb des Logos auf jeder Seite des Shops integriert – während viele andere Shops die Telefon-Nummer in ihrem Impressum regelrecht verstecken.

„Wer steckt dahinter?“

Personifizieren Sie Ihr Unternehmen – beispielsweise indem Sie auf Ihrer Kontaktseite Fotos der für den Kundenservice verantwortlichen Mitarbeiter/innen einfügen. So stellt der Schuhversender Mirapodo auf der „Unser Team“-Seite jeden Mitarbeiter mit einem Foto und einem kurzen Portrait vor („Wir sorgen dafür, dass Sie sich hier wohl fühlen und ganz einfach Schuhe finden“). Zeigen Sie, dass „echte“ und sympathische Menschen hinter dem Online-Shop stehen und grenzen Sie sich damit von anonymen Konzernen und kleinen Briefkastenfirmen ab.

„Bin ich hier alleine?“

Zeigen Sie Ihren Besuchern, dass Sie nicht alleine sind. Menschen tendieren zum „Herdentrieb“ (Social Proof) und orientieren sich an dem Verhalten von anderen Verbrauchern. Davon können Sie profitieren, indem Sie beispielsweise glaubhafte Angaben zu der Anzahl Ihrer Kunden machen („Über 35.000 zufriedene Kunden seit 2005“) oder die aktuell angesagten Bestseller darstellen.

2. Optimieren Sie die Suchfunktion

Laut der Studie „Die Shop-Suche auf dem Prüfstand – Was meinen Online-Händler dazu?“  berichten 64 % der Shop-Betreiber, die eine optimierte Shop-Suche einsetzen von einer höheren Kundenzufriedenheit und 59 % von einer höheren Conversion Rate beziehungsweise davon, dass mehr Besucher bestellen. Zahlen, die Eindrucksvoll belegen, welchen Stellenwert die Onsite Search haben sollte.

Prüfen Sie die Suchfunktion Ihres Shops doch einmal anhand der nachfolgenden Fragen:

• Werden während der Eingabe des Suchbegriffs Vorschläge für die Vervollständigung angeboten (Auto-Suggest)?
• Werden unterschiedliche Schreibweisen („Portmonee“ / „Portemonnaie“) und Tippfehler korrigiert („Notbook“ / „Notebook“)?
• Werden Synonyme erkannt („Handy“ / „Mobiltelefon“)?

3. Gewinnen Sie mehr E-Mail-Adressen

Ein unmittelbarer Verkauf ist natürlich nicht das einzige Conversion-Ziel eines Shops. Auch die Generierung möglichst vieler E-Mail-Adressen potentieller Kunden ist eine wichtige Aufgabe für Shopbetreiber. Ein prominent platziertes Newsletter-Anmeldeformular auf jeder Seite gehört zu den Basics – es gibt jedoch viele weitere Möglichkeiten, um den E-Mail-Adressbestand auszubauen:

• Ein Produkt ist zur Zeit nicht lieferbar? Integrieren Sie ein Formularfeld für die E-Mail-Adresse und informieren Sie Interessenten per E-Mail, sobald der Artikel wieder verfügbar ist.
• Haben Sie schon Layer für die E-Mail-Adressgenerierung getestet? Zugegeben: Ein Anmeldeformular, das sich wie eine Infomeldung über den eigentlichen Inhalt legt, kann durchaus Nutzer verärgern. Dennoch kann ein Layer eine sehr effektive Maßnahme für die Adressgewinnung sein, sofern er „intelligent“ ausgesteuert wird. So sollte der Layer etwa nur einmalig Besuchern angezeigt und natürlich im Warenkorb / Bestellprozess deaktiviert werden.
• Sofern Sie den Einsatz eines Layers als zu störend empfinden, können Sie alternativ auch ein so genanntes Catfish Ad für die E-Mail-Adressgenerierung einsetzen. Diese Anzeigenform wird am unteren Bildschirmrand eingeblendet und ist weniger störend als ein Layer.

Weitere Ideen für die E-Mail-Adressgewinnung finden Sie in den Vortragsfolien “E-Mail Capturing reloaded – So gewinnen Sie mehr E-Mail-Adressen”.

Weiterführende Links

• Zopim: Building Trust: 6 Ways to Create a Credible eCommerce Website
• Konversionskraft: Praxistipps: 5 Schritte zu mehr Glaubwürdigkeit
• Econsultancy: Site search for e-commerce: 13 best practice tips
• EmailMarketingBlog: Best Practices: Drei gelungene Newsletter-Anmeldeseiten von Onlinehändlern

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…und hier die Produktbeschreibung eines (ahnungslosen) Mitbewerbers:

Eine clevere Idee von Redcoon, die – wie man mit einer Google-Suche schnell feststellen kann – richtig gut funktioniert.

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